E-COMMERCE

Der elektronische Handel ist erwachsen, das Niveau verschiebt sich glücklicherweise ständig. Umso erstaunlicher ist es, dass weiterhin viele Basics aus einer Kundenperspektive nicht ausreichend erfüllt werden. Operative Exzellenz in allen Wertschöpfungsstufen von Kundenakquise, Kundenaktivierung, Kauffrequenz oder auch die Reaktivierung sind unabdingbar und bedürfen einfach eines guten Handwerks unter der Nutzung aktueller technologischer Möglichkeiten.

Im Rahmen der nach wie vor gültigen E-Commerce-Formel hinsichtlich des Handelsumsatzes eines Unternehmens sind nachfolgende Elemente wichtige Bestandteile und auch der Schlüssel für ein profitables und nachhaltiges digitales Wachstum.

Traffic (inkl. Marketing)

Wie entwickelt sich Ihr Kundenzugang? Besitzen Sie ihn oder sind Sie zunehmend abhängig? Steigt der Paid Traffic sukzessive oder amortisiert sich der Invest in Branding-Massnahmen und der direkte Kundenzugang steigt? Natürlich sind die zielgruppengerechten Kanäle individuell und unterscheiden sich von Fall zu Fall. Dennoch ist es lohnenswert, seinen Marketing(kanal)-Mix im Zeitverlauf im Auge zu haben und bewusste Entscheidungen voranzutreiben, bspw. auch um die Abhängigkeiten zu reduzieren oder klassischerweise die ROAS, ROIs oder KURs zu verbessern. In einem erwachsenen Status des Online-Marketings existieren eigene automatisierte Attributionsmodelle.

Conversion

Auch wenn Firmen wie Statista oder Hubspot immer mal wieder durchschnittliche Conversion Rates für den europäischen E-Commerce von 2,x-4 % angeben, sollte man sich selten an diesen orientieren. Grundsätzlich hängt diese KPI von vielen Faktoren ab, wie bspw. der eigenen Zieldefinition (Download, Anmeldung, Klick, Kauf,...) einer Conversion, den genutzten Devices, den Fähigkeiten Bot-Traffic auszuschließen, der eigenen Bekanntheit, Sortimentsaspekten wie Umfang oder Preis, Verfügbarkeit, Erreichbarkeit, Nutzerfreundlichkeit, etc. Auch wenn diese Kennzahl relevant bleibt, sollte erweitert immer der Fokus darauf liegen, dass die Nutzerabsichten und -bedürfnisse in jeder Session des Kunden erfüllt werden.

Order Value

Wie entwickelt sich der durchschnittliche Wert des Warenkorbs Ihrer Kunden im Zeitverlauf? Haben Sie aufgrund des erweiterten Sortiments, der Marktplatzeinführung, des transparenten Preiswettbewerbs eine nachvollziehbare und für Sie positiv stimmende Entwicklung? Neben den klassischen Einnahmen sind im digitalen Umfeld auch diverse Zusatzeinnahmen smart generierbar.

Passende und mehrwertstiftende Zusatzleistungen, seien es digitale oder haptische Produkte oder auch Dienstleistungen, können einen zusätzlichen Nutzen stiften. Die Wechselwirkungen zwischen Sortiment, smarte Integration von Zusatzleistungen und bspw. auch Bonusprogrammen sind zu berücksichtigen.

Returns

Die Handhabung des Retouren-Managements fängt bereits bei einem entsprechenden Produktdaten-Management an. Maximal unterstützende Produktinformationen in Bild, Text, Video wie auch systemunterstütze Empfehlungen wie bspw. bei Größen stellen einen starken Einflussfaktor dar.

In einem weiteren Schritt ist das effiziente Handling des "Working Capitals" essentiell, da bei entsprechendem Retourenniveau sich ein relevantes Kapital in Paketen, Lieferwagen, Lastkurieren befindet. Last but not least ist das effiziente Wiederaufbereitungsprogramm der Retouren ein wichtiger Bestandteil.

Retention Rate

Mittlerweile sollte die Wiederkehrrate der Kunden eine überall fest etablierte Kennzahl sein. Natürlich muss immer die Balance gefunden werden, dass der Kunden nicht penetrant genervt wird, sondern zu einem passenden Zeitpunkt entsprechend gute Gründe oder Mehrwerte angeboten werden, die aufzeigen, wieso sich eine Rückkehr lohnt.

Aus einer ganzheitlichen Kundenperspektive ist es relevant zu bedenken, dass der Kunde in seiner E-Commerce-Erfahrung diverse Berührungspunkte hat. Neben den Anknüpfungspunkten im Online-Shop stellen gerade die Aspekte Category Management, Operations und Fulfillment entlang der gesamten Customer Journey relevante Touchpoints dar.

Engagement

Abseits des Kaufes kann es viele Anknüpfungspunkte geben, die die Beziehung zwischen dem Unternehmen und dem Kunden oder Nutzer weiter gestaltet. Aktive Content-Generierung wie bspw. für die Bewertung von Produkten, die Beantwortung von Kundenfragen oder auch das aktive Teilen von Inhalten stellen ein für alle Seiten lohnenswertes Engagement dar.

Über Bonus- oder Loyaltyprogramme, Gamification-Ansätzen, Cashback- oder Referral-Initiativen versucht man die Kunden häufig systematisiert an das Unternehmen oder das Wertversprechen zu binden. Mit entsprechenden Kennzahlen kann das Engagement der Kunden gut gemessen werden.